首先感谢中视蓝海、程总以及戴老师给我这次的分享机会，前几次其他同学的演讲很精彩，今天我给大家带来的是有关品牌设计、品牌全案的一个命题！

在演讲前我先跟同学们正式认识一下，李文龙是我的全名，我的家乡来自美丽的大草原，我在北京也有十几年的时间了，是一位典型的80后，目前所从事的职业是品牌设计，行业属性就是针对门窗、木门等行业。   

今天分享的主题是：

什么是品牌全案？如何做好品牌全案？

一、品牌全案定义

品牌全案是很多人经常挂在嘴边，听上去特有份量、说出来特有自豪感的一个名词儿。有的人会说一个品牌全案费用下来三五万太贵，有的人会说一个品牌全案费用下来三五十万不多，也有的三五百万太少，这究竟有什么标准吗？

品牌全案策划究竟是什么呢？

用一个公式简单来讲——

品牌全案=营销模式+品牌设计+传播推广

营销模式是前置的，它界定全案的主体和载体。

企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体，也就是我们所说的，知道自己是谁、知道自己能做什么、知道自己将来往哪里去？

为此，在做全案以前，需要做大量的品牌诊断和品牌调研等工作，比如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户心理洞察等等。

在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定位。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。

这就是市场方案中最核心的市场策略

即：市场定位、受众人群、产品定义（产品、价格、渠道、推广）等；

简单来讲，就是消费者+产品

有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。

二、品牌设计方案定义

品牌方案是全案的核心。

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、可以说品牌就是企业更大的私域流量啦。

一般企业要做品牌方案，有以下几个核心组成部分要做：

（1）品牌核心体系——品牌文化、品牌故事、品牌优势、品牌广告语等。

（2）品牌视觉体系——LOGO设计、VIS设计、SI商业空间设计、网站设计、产品宣传片等。

（3）品牌组合体系部分——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理。

不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。

这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。

三、品牌传播推广定义

有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。

市场方案和品牌方案，对企业来说更多是战略层面上的工作，通常是形势上的、比较虚的，属于顶层设计中的一部分结构组成。

而到了传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了，也就是我们所讲的战术问题，如何打、怎么打。

当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。

传播策略又包括什么呢，咱们再套一个公式：

传播策略=信息策略+媒介策略

信息是“说什么？”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

比如我做一个门窗新品牌的传播方案，那我跟消费者沟通什么价值主张呢，是产品好还是服务好？是价格低还是其他等优势?

这一部分工作，按道理讲，是要在第二部分品牌方案中完成，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的产品来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要提出一句产品宣传口号。

也就是说产品广告语不同于企业广告语，产品的广告语是传播产品的核心优势等

然后就是用什么内容，什么形式来传递产品价值主张的问题，是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。

媒介是“在哪说？”，因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。

如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。    因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。

讲完市场策略、品牌策略、传播策略，接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。通常来讲，一个年度传播方案，包含了数个campaign，具体数量不固定。

Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。

一个Campaign的生命周期一般不超过仨月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不愿意搭理你了。

Campaign的节点划分，通常是按时间来划分。

一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。

一是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。

也有按地点和不同媒体渠道来划分的。

比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，线上传播方案和线下推广方案，零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。

市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来，就是全案了。

特别要强调的一点是，虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案，但是不同的企业客户，由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同，他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制，能给出的答案也是不一样的。下面就门窗企业的实际情况，我认为分为三个层次：

1、大企业

运作方式是：25%的市场方案+50%的品牌方案+的传播方案

因为成熟的企业，经过多年的发展，已经有了清晰的市场策略，他知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费者是什么样的一群人，也有成型的产品组合和既定的价格体系，有既定的销售渠道，所以是25%的市场方案。

成熟企业也有完善的品牌设计体系、营销模式、传播定义，他不需要从无到有去帮他设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。

但他们每年都会做一次升级，策划分享几场主题，这样使他们的品牌更锐化、更具有影响力和传播力，所以，这是50%的品牌方案。

对于成熟企业来说，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现，所以他需要的传播方案。2、中型企业

运作方式是：50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案

中型企业也就是我们所说的成长型企业，他更大的特点，就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售，但是他不会影响整个市场，带动不了行业的起起落落，更多的是随着市场的主流形式而变化。

因为中型企业，经过多年的发展，对于产品、市场、渠道也有了清晰的市场策略，他们会随着市场的变换而变化，俗话说船小好调头,所以是50%的市场方案。

的品牌方案，就是一套从无到有的系统化品牌设计了，从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象店面，从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼，从单品牌到多品牌的架构设计。

至于传播的部分，成长型企业通常都有一定的预算费用，他们没有那么多营销费用、媒体预算，用来砸广告、做推广。

所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案，只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。

这就是30%的传播方案。虽然不同企业需求不同，做出来的全案也长得不一样。但是对于一名从事市场学、营销业的策划来说，还是应当掌握全面的全案策划知识，市场、品牌、传播都要懂。

3、小型企业

运作方式是：100%的市场方案+100%的品牌方案+100%的传播方案

小型企业也就是我们所说的起步型企业，他更大的特点就是无论是在企业的战略上、品牌文化上、企业VIS视觉上、以及产品价格、渠道等等多方面都是处于空白状态，我经常跟一些小企业主打交道，他们也常说这些东西没啥作用，促进不了销售，这些东西都太虚，还是直接跑市场最直接。

我觉得在当今的中国任何销售都需要去做传播，现在不止是传播的问题了，一些大企业已经在追求流量了，我们的产品再好，企业模式设计的再好，如果不去传播，试问谁会知道我们，消费者都不知道我们，那如何才能产生购买？

我觉得小型企业更应该注重企业、产品的外在形象问题，传播出去的任何一张图片，任何一篇稿子，都会代表企业形象，有的企业做了十多年，甚至还没有自己完善的视觉体系，等用到的时候东拼西凑，这样会给品牌形象减分，并带来无形的工作量。

聊到这儿我给大家个建议：大家发朋友圈广告的时候，产品好好拍拍，这个是最简单的，找个专业团队拍一下就好了，成本也不高，但给人的感觉是不一样的，我觉得小企业更需要包装，大家发现没，市场上的产品外观都差不多，但不同的就是视觉形象，产品可以模仿、模式可以去模仿，模仿不了的就是企业文化，这也是我们的核心竞争力之一。

大家看看大企业给人的感觉是精工、细作、用心，而小企业给人的感觉很粗糙，所以形象很重要。

圈内人士对翰墨品牌评价：