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来源:翰墨策划时间:2021-09-30
误区一:做品牌就是做销量吗?
很多企业营销主管的营销计划非常一味强调销售的提升,把产品销量作为企业追求的更大目标,这些营销主管们大都有一个共识,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然就会得到提升,这是非常错误的想法。
片面追求销量往往导致对品牌其他要素,如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见,最终导致品牌崩溃。
一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板,如果不尽快加强对其短板的建设,美誉度、忠诚度的提升及品牌联想的建立,木桶里的水将会慢慢地枯竭。
广告应该有两个目的,一个是销量的增长,一个是品牌形象的提升和品牌资产的积累。只满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告,纵观一些成功的企业,不仅注重销量,更注重建立一个经营的品牌。甚至在某些时候,销量是次要的,品牌的建立才是最重要的,当然这是在没有生存压力的情况下。既要眼前的利益,更要长远的利益,既要销量,更要品牌积累,也只有这样的品牌才可以纵横驰骋,基业长青。
误区二:做品牌就是做
很多企业认为,就是品牌,甚至将作为企业发展战略的更高目标,而对于品牌,一直处于雾里看花,水中望月的阶段,那么品牌和的区别究竟在哪里呢?
仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面,品牌是一个综合、复杂的概念、它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等元素的无形总和,品牌对于,具有更深层的内涵和价值。
从创建的过程上来讲,可以通过高额广告造就,只要不断叫场就可以形成,而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划,视觉形象设计、核心理念确定,品牌符号运用,品牌场景设计,广告调性等一系列的工作,并且品牌的建设不是一个短期的工程,它需要品牌管理者常年累月,小心翼翼的去经营。
误区三:品牌与商标是极易混淆为一对的概念
在我们和企业打交道的过程中,我们发现很多人把这两个术语混用,通用。这使得一部分企业错误地认为,产品进行商标注册后就成为一个品牌。果真如此的话,那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。
事实上,两者既有联系,又有区别。商标是品牌的一部分,商标是品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别,但品牌的内涵远远不止于此,品牌不仅是一个区分的名称和符号,更是一种综合的象征,需要赋予形象、个性、生命,品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的道工序,也是必不可少的一道程序,但要真正的成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善,这样消费者对品牌的认识,才会由形式到内容,由感性到理性,由浅层到深入,从而完成由未知到认识、到理解、到确信、到行业的阶梯,成为忠诚顾客。
商标是一种法律概念,而品牌是市场概念,品牌的市场作用主要表现在:品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品。
品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的,这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。
品牌是规避单价竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出。
品牌是企业实现利润更大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借原品牌增加价值。
品牌是身份地位的象征,能有力地促进产品销售,树立企业形象。
误区四:品牌是靠广告打出来的
目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌,品牌不是靠广告打出来的吗?
品牌知名度可以在短期内形成,而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程,它是品牌在长期运动中建立的资产,衡量品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度不是短期广告投入就能造就的,除了以完善的品牌规划和持续优良的产品品质获得顾客满意外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应,同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品牌恒定如一,更对品牌提出了创新的要求,所以创建一个品牌,何止仅仅依靠广告那么简单。
误区五:做产品就是做品牌
一块普通的手表几十元几百元,一块劳力士可以高达几千元几万元,这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?不,产品的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能10倍,100倍,劳力士的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅意识着产品质量、性能、款式的全面,心理消费才是真正的重点,同时品牌是身份的象征,十几年前谁家有一块表就是一种炫耀,那是产品力时代,现在是品牌力时代,仅仅产品远远不够,大街上几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表,却成了许多人强烈渴望与追求的目标,因为劳力士是实现自我价值的,体现优越感的道具。
误区六:做广告创意就是做品牌
一个好的创意,应该是建立在一个正确的策略的基础之上,目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等,遵循这个大策略发展而成的创意概念才是正确的,有效的,任何脱离策略的所谓好创意,只能去拿奖,对品牌是不能有效贡献的。
品牌在营销中的每一块木板,只有环环相扣,紧密配合,才能使品牌营销发挥更大作用,仅仅依靠广告创意这块木板,而忽视其他方面的建设和配合,最终只会事倍功半,使桶中的水越来越少,品牌的创建便会成为水中月。
许多企业往往认为,只要不断推出好创意,品牌形象就会越来越完整,越来越丰满,品牌就可以被消费者永远接受,他们往往忽略了产品的创意和品质的提升,即使销量下滑,他们也会认为,是不是我们的广告没有创意,而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。
误区七:曲解品牌概念
客观地说:现代企业已经越来越重视品牌,但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼,事实上没有几个人真正的理解它的内涵,经常有人把品牌与企业混为一谈,把品牌与产品混为一谈,把品牌与市场混为一谈,把品牌与混为一谈,品牌中的原则可以帮助企业成功的更快更持久,它们是品牌的源泉。
误区八:缺乏品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心,且不具时间性的要素,一个品牌最且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。
误区九:品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是品牌当前给人的感觉,坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。
横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。
纵向统一:一年、二年、五年、十年、坚持同一个主题,同一个风格,比如,伏特加,不同,不同时代都坚持统一表现。
误区十:品牌个性不鲜明
在品牌的传播中,企业界普遍存在着一种不好的气氛,跟随潮流,人云亦云,这使得所有的产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。在产品日益同质化的今天,如果在传播上仍不能有所区别,品牌将会很快地淹没在信息的海洋中,被人遗忘。
误区十一:品牌可以做任意延伸
东方不亮西方亮的想法,使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方,在多元化发展过程中,企业最容易被误入品牌延伸的陷井。
在什么情况下可以做品牌延伸?
品牌延伸要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度,行业与产品特点,产品的市场容量,企业所处的市场环境,企业发展新产品的目的,市场竞争格局,企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的。
误区十二:品牌缺乏整合规划
品牌不是单一某个面,品牌是一个整合的概念,品牌不是A、不是B、不是C,品牌是集合所有元素的总和,所以仅仅是产品好、包装好、概念好、宣传片好、模式做的好、都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格、销售环境、产品陈列、焦点广告、卖场气氛、销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑、广告气质、设计风格,这点点滴滴汇集起来的细节,都会影响消费者对一个品牌的理解,最终影响他的购买决策。因为消费者有太多选择,一旦发现一点不足就有可能弃产品而去,要更快更久的成功,你必须和所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。
误区十三:调研可有可无
中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研,不做调研盲目推产品,为了寻找或验证一个想法,国际大公司习惯进行大规模市场调研,中国企业则更多的倾向拍脑门,做决定,发财的点子明明摆在面前,为什么还要投入大量时间和金钱做调研,中国企业怀疑,为考证一句话而投入大量经费做几百页厚的研究报告是否值得。
脱离调研就是脱离市场,脱离调研就是脱离消费者,没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁,因为没有调研,所以市场不稳定,这是中国企业的致命伤。
企业最怕的就是动荡与失误,有时仅仅一次失败就足以拖垮一个企业,至少大伤元气,直接拿市场做实验,就是拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。
误区十四:承诺越多越好
太多的承诺,诱发消费者过高的期望值,期望值越高,往往失望就越大。
误区十五:品牌保护乏力
品牌保护主要是指:商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护,后者是软性保护,由于缺乏品牌保护意识,在过去的许多年,一些企业付出了高昂的学费,得到了惨痛的教训。
红梅是云南玉溪卷烟厂的香烟,由于没有及时注册,被成都卷烟厂抢注,最后只好忍痛以180万元的高价赎回来,红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌,远销40多个和地区,因为没有及时注册,被别人抢注,最后出800万元巨资遭拒绝后,不得不将产品拱手让人。
娃哈哈做的就比较好,光是防伪注册就有70多个品种。
误区十六:小企业不需要做品牌
小企业完全忽视品牌的建设,会给企业带来以下危害:产品品质的下降。大多小企业都以销售为主的经营观念,往往在销售旺期,为达到一定的销售目标,而以次充好,降低了质检的标准,这势必会导致产品品质的不稳定。
短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金,低价销售库存产品,这一短期行为,极大的损害了原有的品牌形象。
影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时,往往没有整合品牌的观念,只要是有钱可赚,就盲目上马,造成品牌资源的极大浪费。
轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见现象,在小企业中更为普遍,等到产品打出知名度之后,才知道品牌已被别人注册,到时却悔之晚矣。